کارآفرینان اغلب چه اشتباهاتی انجام می دهند؟

کارآفرینان اغلب چه اشتباهاتی انجام می دهند؟

 

هنگامی که ایده تولید یک محصول جدید یا عرضه خدماتی نو به ذهن کارآفرینان می رسد، روند ایجاد یک شرکت در ذهنشان خطور می کند.


اکثر اوقات کارآفرینان برای ایده ای که معتقدند مشتری بالقوه اولیه دارد )اینکه این محصول یا خدمات جدید به اندازه ای برتر و کامل است که به خودی خود می فروشد) بسیار هیجان زده می شوند. در مقابل کارآفرینانی که از چنین توهمی اجتناب می کنند ممکن است که به فروش اولیه خود به عنوان مشکل مرغ و تخم مرغ نگاه کنند: آنها می دانند که جلب مشتری بالقوه اولویت اول است، اما تا هنگامی که محصول را طرح ریزی و تولید نکرده اند (که معمولا نیاز به جذب سرمایه، جمع آوری یک تیم، و کارهای زیاد دیگری دارد)چگونه می توانند اعلام فروش کنند؟

در هر دو نگرش یک واقعیت ساده درک نشده است:فروشندگی برای موفقیت هر شرکت تازه کاری نقش مرکزی و حیاتی دارد و کارآفرینان این موضوع را نادیده می گیرند. هنوز هم خیلی ها به سادگی از این موضوع می گذرند و این تا حد زیادی به این علت است که تجربه اندکی در امر فروش دارند و احتمالا درباره چگونگی فروش آموزش ندیده اند، حتی اگر هم تحصیلات آکادمیک در امر کسب وکار داشته باشند. تحقیقات انجام شده و اطلاعات موجود درباره فروشندگی برای افرادی که به دنبال راهنمایی هستند خیلی کمک نخواهد کرد، زیرااکثر تکنیک ها، مدل ها و استراتژی ها با هدف اجرا شدن در شرکت های کلان برنامه ریزی شده اند و نه شرکت های تازه تاسیس که احتمالا با مخالفت ها و نارضایتی های خاصی از سوی مشتری مواجه می شوند. هنگامی که کارآفرینان تصمیم می گیرند که فروش اولیه و حیاتی خود را آغاز کنند، معمولا اشتباهات همیشگی، مثل درنظر نگرفتن فواید استراتژیک یک مشتری خاص یا افزایش تخفیف را مرتکب می شوند.

در یک تحقیق جهانی ما بررسی کردیم که چطور کارآفرینان هنگ کنگ، مکزیک، نیجریه، بریتانیا و ایالات متحده آمریکا فروش اولیه خود را انجام می دهند و اینکه چقدر به تنوع و تفاوت در انجام این کار اهمیت می دهند. در کل ما با ۱۲۰ موسس صحبت کردیم که بیشتر از نیمی از آنها تجربه قبلی ایجاد شرکت های تازه تاسیس را داشتند. در این مقاله، ما اشتباهاتی که آنها بیش از همه تکرار کردند را مورد مطالعه قرار دادیم و ایرادهایی که هنگام آغاز به فروش با آن مواجه می شوند را بررسی کرده و یک مدل جایگزین فروش که به صورت ویژه برای شرایط شرکت های تازه تاسیس طرح ریزی شده است را ارائه دادیم.

این کارآفرینان پنج اشتباهی که از همه معمول تر است را به این گونه بیان کردند:

۱.شروع دیرهنگام. بیش از نیمی از این مصاحبه شوندگان قبل از اینکه بازخوردی از سوی خریداران آینده دریافت کنند محصولات خود را تکمیل و نهایی می کنند. به نقل از Eric Ries : از همان اولین روز در برابر مشتری های آینده حاضر شوید. همانطور که یک مدیر ارشد اجرایی به ما گفت: شما از صحبت با ۵ مشتری بیش از ساعت ها تحقیقات چیز یاد خواهید گرفت. هدف باید سنجیدن عکس العمل مشتری به طرح کلی شما برای تولید باشد. یک کارآفرین پیشنهاد می دهد که "تا چیزی را به فروش نرسانده اید آن را آماده تولید نکنید و بگذارید مردم قبل از اینکه زمان و هزینه زیادی را صرف کنید واقعا برای خرید آن مشتاق شوند."

۲.عدم موفقیت در گوش دادن. حتی کارآفرینانی که فروش خود را زود آغاز کرده بودند، گفتند که بیش از حد بر متقاعد کردن مشتریان آینده و شناساندن شایستگی های محصول جدید تمرکز داشته و به اندازه کافی برای فهمیدن نظر مشتری نسبت به ایده اصلی اهمیت ندادند.

برخی دریافتند که شوق و اشتیاق شان آنها را وادار کرده که به انتقادها و ارائه ایده هایی در مورد تخفیف به صورت منفی برخورد کنند و بعدها فهمیدند که این نظریات قابلیت آن را داشتند که تولیدات آنها را بهبود بخشیده و موقعیت عرضه در بازار را بهتر کنند. یک مصاحبه شونده پیشنهاد داد: به بازخورد از سوی مشتری گوش دهید و ایده و محصول خود را تغییر داده تا با آن چیزی که آنها می خواهند مطابقت کند.

۳. ارائه تخفیف. در شرایط مواجهه با فشار برای فروش زودهنگام، بیشتر موسسان برای انجام معاملات اولیه تخفیفاتی را پیشنهاد می دهند( غالبا قیمت گذاری هایی بی ثبات و ناپایدار). و بدتر اینکه اخبار این تخفیف ها در صنایع کوچک به سرعت می پیچد و باعث فلج شدن قدرت قیمت گذاری فعالان اقتصادی در دراز مدت می شود. با نگاهی به گذشته، کارآفرینان تمایل داشتند که محرک های جایگزینی برای انجام معاملات اولیه پیدا کنند (مانند: ارسال رایگان، یا تخفیف در شرایط خرید تا تاریخی معین). کارشناسان پیشنهاد می دهند که اگر قصد دارید تخفیفی موقتی در نظر بگیرید، شرایط را به صورت کتبی اعلام کنید.۴.فروش به اقوام و دوستان.فروش زودهنگام به افراد خانواده و اقوام به ویژه در بین کارآفرینان خارج از آمریکا و در مشاغل مدیریتی رستوران ها، پوشاک، و بهداشت شایع است. اما هیچ وقت نمی فهمید که چرا اقوام از شما خرید می کنند( در اغلب موارد انگیزه شان عشق، ترحم، یا احساس اجبار است و نه کیفیت متقاعد کننده خود محصول). با توجه به اطلاعات گذشته، موسسان معتقدند که اینگونه فروش ها باعث ایجاد احساس اعتبار کاذب شده و صاحبان این مشاغل می توانستند وضعیت مالی بهتری داشته باشند، در صورتی که با حفظ رابطه، معاملاتی با مشتری هایی که به آنها بازخورد درست تر و منصفانه تری می دهند انجام می دادند.

۵. عدم موفقیت در به دست آوردن خریداران استراتژیک. برای کارآفرینانی که سرمایه کافی در اختیار ندارند

(cash strapped)، هیجان گرفتن اولین جواب مثبت از سوی خریداران می تواند آنها را از توجه به دیگر ملاحظات بازدارد. اما آیا این مشتری می تواند درهای جدیدی باز کرده یا دوباره هم مراجعه کند؟ آیا این مشتری می تواند داده هایی در ارتباط با مصرف که گزاره ها را جذاب تر و ترغیب کننده تر می کند، ارائه دهد. برخی از موسسینی که ما با آنها مصاحبه کردیم، ارزیابی استراتژیک از اولین خریدارانشان انجام می دادند. برخی دیگر برای دریافت بازخورد، از اولین مشتری هایشان خواستندکه در آزمون) beta آزمون ارزیابی عملکرد نرم افزار ها قبل از عرضه) شرکت کرده، دوباره برای خرید مراجعه کنند، یا تکرار این معاملات را متضمن شوند. این فروش های اولیه استراتژیک غالبا منجر به موفقیت های طولانی مدت می شود.

کارآفرینانی که با آنها صحبت کردیم همانطور که تلاش های اولیه خود برای فروش را به یاد می آوردند، موانع متعددی را هم برشمردند. برخی از کارآفرینان درک دقیق از اینکه چه چیزی تولید یا خدمات آنها را متفاوت از نمونه های مشابه کرده است را مشکل می دانستند. هنگامی که تولید یا کالای خود را به فروش می رساندند، از اینکه هیچ کسی نبود که در این معامله مسوولیت مبالغ دریافتی را به عهده بگیرد ناراحت بودند. یک موسس مکزیکی می گوید: "من فهمیدم هنگامی می توانم پول خود را از مشتری دریافت کنم که سرمایه ام تمام شده باشد و پولم ته کشیده باشد و این زمانی است که سه یا چهار ماه سپری شده و اینها همه به خاطر این است که برنامه هایم را خوب سازماندهی نکرده بودم."

هر چند، بزرگ ترین مشکل واقعی مکانیزم فروش رسیدگی به انتقاد و مقاومت مشتری های بالقوه است. اما مصاحبه شوندگان ما پنج گروه مخالف را برشمردند، که بیشترشان با انتقادهایی که فروشندگان شرکت ها با آنها مواجه هستند، متفاوت است.

سودمندی. مشتری های بالقوه اولیه نسبت به توانایی محصول جدید برای رسیدن به پیشنهاد ارزشیvalue proposition: (مجموعه ای از مزایا که شرکت ها به مشتریان وعده می دهند) دودل بودند. برخی از کارآفرینان توانستند نتایجی را از آزمون های beta یا نتایج مستقل دیگر به دست بیاورند. اما این کار برای همه محصولات و خدمات امکان پذیر نیست و در چنین مواقعی معمولا ارائه نمونه یا تست های رایگان برای جلب اعتماد مشتریان موثر هستند.

اعتبار. همچنین مشتریان بالقوه اولیه در مورد سن، جنس، گذشته شخصی، یا سطح تجربه موسس یک شرکت جدید تردید داشتند. موسس یک شرکت نیجریه ای چنین شرح می دهد: اولین مقاومت ها در مورد تازه تاسیس بودن شرکت است، اما عکس العمل من به این مشکل نشان دادن این بود که من در چند سال اخیر و قبل از اینکه به صورت انفرادی این کار را انجام دهم در همین کار بوده ام. بعد از آن به ترکیب تیم و هیات مدیره شرکت نگاه می کردند و درمی یافتند که مدیران آن به اندازه کافی معتبر هستند (و در نتیجه به شرکت جدید اعتماد پیدا می کردند).

اندازه. یکی از این موسسین تازه کار به طور خلاصه این نگرانی شایع را اینگونه مطرح کرد: «چطور یک مشتری را با وجود این حقیقت که شرکت شما کوچک است متقاعد می کنید؟» جواب راحت و ساده ای برای این سوال وجود ندارد. اکثر موسسین بر اندازه شرکت و منفعت کلیدی آن تاکید دارند، اما حقیقت آن است که مشتری ها ترجیح می دهند به جای یک فروشنده عادی با یک مدیر اجرایی ارشد معامله کنند.

برای شرکت هایی که محصولات کاربردی به فروش می رسانند، کیفیت کالا به برطرف کردن این نگرانی کمک می کند. هر چند، غلبه بر مخالفت مشتری به علت اندازه شرکت مستلزم آن است که موسسین اعتماد مشتریان بالقوه اولیه را جلب کنند. برای مثال، برخی از موسسین تا هنگام رسیدن به یک سابقه خوب و جلب اعتبار از مشتری های اولیه خود درخواست ودیعه نمی کنند، اما به جای آن از سیستم دریافت وجه هنگام تحویل محصول استفاده می کنند.

قیمت. فروشندگان در کسب و کارهای معتبر و شناخته شده معمولا از قیمت ها شکایت نمی کنند، اما شرکت های نوظهور و کوچک گزارش دادند که مشتری های شان با انگیزه های مرتبط با قیمت دست از خرید می کشیدند، زیرا می دانستند که کارآفرینان مجبور به ارائه فروش اولیه و پیش از موعد هستند. در حقیقت چندین مشتری مستقیما بیان کردند که با تبدیل شدن به اولین مصرف کنندگان انتظار کاهش قیمت و دریافت تخفیف زیادی دارند. برخی کارآفرینان از انجام چنین معاملاتی فاصله می گیرند، برخی قیمت ها را کاهش می دهند و برخی دیگر به کلی کنار می کشند. مخالفت های مرتبط با قیمت معمولا ریشه در ارزیابی های ناقص، متعصبانه یا قیمت سود ذهنی دارد که در نتیجه موسسین زیرک تدابیری را برای مواجهه با چنین شرایطی می اندیشند. برای کارآفرینانی که معتقدند قیمت های شان منصفانه است، مخالفت و عدم سازگاری با قیمت نشان دهنده این است که آنها در توضیح و شناساندن درست محصول خود موفق نبوده اند. یک موسس به ما گفت که: «معمولا هنگامی که مشتریان اولیه می گویند توانایی خرید محصول یا خدمات ما را ندارند، من این اظهارات را این گونه تفسیر می کنم که یا آنها این محصول را نمی خواهند یا به درستی آن را نشناخته اند. و این به این معنی است که ما باید به عقب برگردیم و بهتر خدمات یا کالای خود را توضیح دهیم.

تغییر قیمت ها. برای پذیرش و قبول خدمات یا یک محصول جدید، مشتری های اولیه باید خط مشی، روند، سیستم یا روابط داخلی یا خارجی خود را اصلاح کنند. انجام چنین اصلاحاتی برای انتخاب خدمات یا یک محصول جدید و آزمایش نشده به نظر هزینه بر می آید، اما معمولا خریداران این نگرانی ها را بیان نمی کنند. یک شرکت نو پای آمریکایی که برنامه ای برای رزرو رستوران برای تلفن های همراه هوشمند ساخته بود مشکلی را با این عنوان مطرح کرد: «بیشتر رستوران ها روی پیشخوان خود کامپیوتر ندارند و ما مجبور شدیم این مشکل را مطرح

کنیم. مدیران رستوران ها گفتند که "ما به دنبال تغییر رویه کاری خود نیستیم."اغلب رستوران ها خیلی به کندی تغییرات را اعمال می کنند."موسسین با نشان دادن اینکه اگر مشتری بتواند زمان انتظار خود را مدیریت کند میزان درآمد رستوران هم بالا خواهد رفت، توانستند مدیران را متقاعد به استفاده از کامپیوتر کنند".

یک چارچوب فروش برای شرکت های تازه تاسیس

اغلب چارچوب های فروش موجود برای شرکت های بزرگ و تثبیت شده در نظر گرفته شده است زیرا معمولا همیشه فرض بر این است که فروشنده ها محصولی کامل برای عرضه داشته و هدف ساده ای دارند: فروش. در حالی که این چارچوب ها و مدل ها به فروشندگان توصیه می کنند که برای پیش بینی اختلافات و نارضایتی ها و درک شرایطی که باعث تصمیم گیری برای خرید می شود به مشتری گوش فرا دهند، معمولا این واقعیت که اطلاعات به دست آمده در طول پروسه فروش می تواند برای طراحی (یا دوباره طراحی کردن) خود محصول هم مفید باشد را در نظر نمی گیرند.

تحقیقات نشان داده است که اگر مردم در یک ایده دخیل باشند وادار کردن آنها برای متعهد بودن به این ایده راحت تر است. با درگیر کردن زودهنگام مشتری های بالقوه اولیه، نه تنها موسسین قادر خواهند بود که بازخورد محصول برای بهبود طراحی را مشاهده کنند، بلکه شانس اینکه این افراد این خدمات یا محصول را بخرند هم بالا می رود. این مدل همچنین چالش هایی که کارآفرینان در ملاقات با مشتری های بالقوه اولیه با آن روبه رو هستند را هم راحت می کند. اگر گاهی موسسین برای معرفی محصولی که هنوز وجود ندارد ملاقات هایی را ترتیب دهند، مشتری ها با محصول آشنا تر خواهند بود. در کل مردم بیشتر تمایل دارند که پیشنهاد بدهند تا اینکه به تبلیغات فروش گوش دهند.

شرکت های تازه تاسیس با چالش های زیادی مواجه هستند و کارآفرینان در طول پروسه ایجاد یک شرکت باید روش های متعددی را امتحان کنند. تعجبی ندارد که کارآفرینان غالبا فروش را تا زمانی که محصول را تولید نکرده اند به تعویق اندازند. هرچند تحقیق مانشان می دهد که بازخورد مشتری های اولیه خیلی مهم بوده و موسسینی که نتوانستند با مشتری مشورت کنند به زودی به اشتباه خود پی خواهند برد.

مترجم: ملالی حبیبی

منبعHBR: